Банка Идей (IdeasBANK)
Идеи,статьи,обзоры и прочее прочее

Реклама Начало

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».


Реклама сопряжена с таким

же количеством проблем,
как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

Э

ТИ СЛОВА Хопкинса в полной мере относятся к нашей рекламе – ведь большая её часть (примеры см. ниже) являет собой попытку построить небоскрёб вообще без какого-либо фундамента.

Но серьёзные задачи реклама может эффективно выполнять, только опираясь на знание серьёзных рыночных дисциплин и категорий, прежде всего, таких как маркетинг, теория продаж и брэндинг. Без этого ваша реклама будет бесполезной или даже вредной.

Нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи маркетологом и продавцом. Более того, нельзя быть и хорошим рекламодателем, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и рекламе.

Об анализе

Почему маркетолог и рекламист должны быть отличными аналитиками? Маркетинговые и рекламные решения (а они, как правило, очень «дороги») имеют шансы на успех только тогда, когда они «заточены» под конкретные условия, когда буквально всё продумано, проверено и перепроверено. «Разбор полётов» многих дорогостоящих маркетинговых неудач обычно вскрывает слабость анализа ситуации.

А посему в маркетинге и рекламе есть только одна догма:

Анализ всегда и во всём.
Анализ, анализ, анализ!

Маркетолог или рекламист, механически усвоивший законы и методы рынка и рекламы, но не способный до тонкостей анализировать ситуацию, может быть не только бесполезен, но и вреден. Это наглядно показывают, например, многие иностранные компании в России. Сплошь и рядом они ничтоже сумняшеся, механически, переносят в наши очень непростые условия свои решения, рассчитанные на совершенно иные рынки. К чему это приводит, догадаться нетрудно.

Но, как показывает опыт, даже идеальный аналитик не застрахован от ошибок. Поэтому он должен всё тестировать в «боевых» условиях.

Познание в маркетинге
и рекламе

Свой успех Ньютон объяснял тем, что стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. Только так возможен прогресс.

А если бы каждое поколение заново изобретало законы естества, то мы бы всё ещё жили в средневековье.

Именно в средневековье живут многие рекламисты, повторяя давно известные ошибки. Великий Гёте говорил: «Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими».

Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения маркетинга и рекламы, которые работают и поныне. Он писал:

«Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из нынешних торопливых рекламных «творцов» это читает?

Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «маркетингового и рекламного человечества» учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не болтовнёй, а пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.

Эта книга посвящена краткому изложению маркетинговых и рекламных «истин, открытых другими». И не только другими. Часть этих истин отражает и мой многолетний опыт.

Маркетинг

Если вы не можете превратиться в вашегоклиента, вам не стоит заниматься рекламой.

Лео Бернет

Л

ЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это её душа.

Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это очень осязаемо. Однако, в конечном счёте, именно маркетинговая политика определяет судьбу товаров и компаний. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.

Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:

Маркетинг – это удовлетво-
рение потребностей клиента
с выгодой для себя.

Иначе говоря, думай о клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит клиент, Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы». Такое отношение к клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:

Будь вежливым и тактичным,
а также честным и прилежным.
Все твои деяния известны обществу,
и поэтому они не должны вызывать
жалоб или критики. Будь абсолютно
беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики
любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы.
Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором –
в этом твоя сила, ибо язык – это меч…

(Вот бы нашим чиновникам дорасти хотя бы до уровня древнего Египта!)

Парадоксы маркетинга

Дорогие друзья, я думаю, вы уже почувствовали скрытый парадокс маркетинга:

Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о другом.

На первый взгляд это нонсенс. Как это так? – Думать о каком-то там клиенте, а не о себе! Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца это генетически не приемлет.

Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!

А может быть, это в нас сидит глубже. Вот что о «русском человеке у власти» писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего».

Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» клиентом, т.е. клиентом, который всегда король, он привык быть с пелёнок. Поэтому, когда он создаёт свой бизнес, он неосознанно делает его маркетинговым, то есть ориентированным на клиента. И даже став чиновником, он несёт в себе маркетинговую психологию, основанную на уважении к клиенту.

Таким образом, философскую и психологическую подкладку маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это ещё один парадокс:

Быть рабом клиента может только свободный человек!

Можно вспомнить и другие парадоксы такого рода, например суворовское «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине!

На всё глазами клиента!

Лев Толстой говорил, что автору необходимо «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Это относится и к маркетологу и рекламисту с их персонажами-клиентами.

Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Сделайте и вы это секретом успеха вашей фирмы – всегда и во всём смотрите на вещи с точки зрения клиента, живите его жизнью, страдайте его проблемами.

Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут мучительно искать ответы на клиентские вопросы. Что клиенту нужно? Как он выбирает данный товар? Что ему можно предложить такого, чего нет у конкурентов?

Или более конкретные вопросы. Почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш покупатель по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма покупателю, который приобрёл у нас дорогостоящую вещь? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»?

Сделайте вашего Клиента центром всех мыслей и чаяний, и уверяю вас, ваш бизнес пойдёт в гору.

Но… мой опыт показывает, что людей, способных на все свои маркетинговые и рекламные решения смотреть только глазами клиента, к сожалению, очень мало.

«Удовлетворение Клиента»

По мере ужесточения конкуренции во всём мире росло понимание того, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Пару десятилетий тому назад была разработана теория Cus­tomer Satisfaction (Удовлетворение Клиента). Фирмы, которые руководствуются этой теорией, буквально всё рассматривают через призму выгодности для клиента.

Об эффективности этой философии говорит пример компании MINOLTA. Несколько лет тому назад она ввела у себя программу CS-Pro (Customer Satis­faction Program), которая изменила на фирме буквально всё – проектирование, технологии, сервис, продажи, маркетинговые проекты и т.д. Но самое главное – изменилась корпоративная психология. Результаты превзошли все ожидания. Кстати, последнее поколение своих копиров фирма так и назвала – CS-Pro.

Философия «Удовлетворение Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять клиент (читатель, зритель, потенциальный покупатель): в хорошей рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а… О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим об этом поподробнее.

Наука или философия

Можно ли считать маркетинг наукой? Отчасти. Здесь вы найдёте и умные (даже заумные) теории, и сложную терминологию, и тестирование, и математические методы. Они иногда бывают нужны, слов нет, но маркетинг – это скорее философия или даже психология. Можно окончить престижный университет по специальности маркетинг, усвоив массу формальных методов, но так и не стать маркетологом. Им скорее может считаться тот, кто каждый день думает о клиенте, его потребностях и возможностях их удовлетворения (с выгодой для себя, разумеется!).

Примером отличного маркетолога от бога можно считать сигаретного короля Цино Давидоффа, который любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов».

Я-маркетинг и ты-маркетинг

В одной книге я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, без учёта мнения и интересов клиента. Второе означает маркетинг, ориентированный на клиента. Это настоящий маркетинг.

То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа!

* * *
Вы только что прочли
об отношении к Клиенту.
Остановитесь и подумайте!

Если вы чего-то не поняли, прочтите раздел снова. Если всё поняли, но ещё не готовы воспринять эту парадоксальную философию, то дальше читать не стоит. Вы впустую потратите время – семена упадут на асфальт и не прорастут.

Наш опыт показывает, что, к сожалению, изложенную в этом разделе философию отношения к клиенту, философию ТЫ-маркетин­га и ТЫ-рекламы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше – хотя бы потому, что ещё больше фирм разорится из-за своего неумения или нежелания думать о Клиенте.

Единые принципы

Методы маркетинга едины, они применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, товара, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шага.

Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».

В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство бросало руководить из одной области в другую, и везде он всё успешно заваливал. А смеялись потому, что  у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом – инженер-механик, химическим заводом – инженер-химик и т.д. (Они и по сей день успешно «руководят» лежачими предприятиями.) Мы тогда не понимали, что предприятием должен руководить не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.

Но в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скали, вице-прези­дента компании Pepsico. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который по выражению одного из директоров Apple до этого «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. Таких примеров в мире масса.

Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля.

Почти все клиенты начинают приблизительно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем?

Первое, неспецифических рынков не бывает. Второе, даже если мы раньше этим вопросом и занимались, то нам придётся снова в него влезать с учётом характеристик вашей фирмы, её товара и изменившейся ситуации на рынке. Третье, даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста, включает в себя постоянную учёбу! Через некоторое время мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вас почти бесполезны.

Маркетинг и производство

В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе представить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается только 7% сотрудников. Потом я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производств. А чем же тогда заняты люди? Рынком.

В Германии в маркетинге занято больше, чем в сельском хозяйстве, строительстве и транспорте вместе взятых.

На Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводят исследования и опросы. Собранную информацию передают разработчикам, которые создают образцы спортивной одежды и обуви. Их потом тестируют и изменяют.

Когда модель готова, фирма объявляет тендер на производство. Выиграть его может компания в любой точке земного шара. Победитель тендера получает документацию и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады и далее в товаропроводящую сеть.

Таким образом, производство в рыночной экономике – это всего лишь одно из звеньев в маркетинговой цепочке. Производство тщательно дозируют – никто не работает на склад, или ради выполнения никому не нужного плана.

Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают думать в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырьё и т.д. Мало кто начинает с анализа потребностей рынка и нужности своей продукции на этом рынке. А такой анализ мог бы показать, что, может быть, потребуется другое оборудование и другое сырьё.

Нет комментариев to “Реклама Начало”

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: