Банка Идей (IdeasBANK)
Идеи,статьи,обзоры и прочее прочее

Контрольные показатели

Традиционно маркетологи использовали в качестве своих контрольных показателей объем продаж компании, ее рыноч­ную долю и маржу (прибыль). Но рост рыночной доли, хотя он и желателен, требует дальнейшего изучения. Выгодных или невыгодных клиентов вы получили? Они склонны к по­стоянству или к переходу с одного продукта на другой? Вы «покупаете» их или «зарабатываете»? Не увеличиваете ли вы свою долю на сокращающемся рынке?

 

Рассмотрим следующие примеры:

•     Когда-то руководитель одного из подразделений General Electric был уволен за то, что поднял долю компании на рынке электронных ламп, тогда как ему следовало за­ниматься рынком транзисторов.

•     Выйдя в отставку с поста главы General Electric, Джек Уэлч сказал, что он был неправ, думая, что нужно обязательно быть первым или вторым в каждом бизнесе, которым за­нимаешься. «Это заставляет команды менеджеров очень узко определять рынки <…> и привело к тому, что GE лишилась ряда возможностей роста».

Ориентироваться на прибыли тоже не всегда правильно. Американские производители автомобилей не хотели выпу­скать качественные малогабаритные машины, потому что при­быль от таких моделей была невелика. Японцы взяли этот ры­нок себе, зная, что завоевывают сердца новых молодых по­купателей, которые со временем купят и большие японские автомобили.

Для планирования и контроля маркетинговой деятельности вашей компании понадобится набор дополнительных показа­телей (см. врезку).

Компания должна более конкретно ставить цели и опреде­лять контрольные показатели для различных маркетинговых областей. Например, для оценки технического обслужива­ния можно использовать процент своевременных ремонтов с полным устранением неисправности после первого обра­щения (on-time, first-time fix). Для оценки работы с заказами подойдет процент заказов, выполненных полностью и безо­шибочно.

Контрольные показатели для маркетинга:

число новых клиентов (в процентах от среднего числа клиен­тов);

число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

число возвращенных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворенных и весьма удовлетворенных клиентов (в про­центах);

процент клиентов, которые говорят, что они еще что-нибудь купили бы у компании;

процент клиентов, которые говорят, что порекомендуют вашу компанию другим людям;

процент клиентов, которые говорят, что продукты компании — их выбор в данной категории;

процент клиентов, которые правильно определяют запланиро­ванное позиционирование и дифференциацию компания- средний уровень восприятия качества продукта компании по от­ношению к соответствующему показателю для главного конку­рента.

Средний уровень восприятия качества обслуживания, предо­ставляемого компанией, по отношению к соответствующему по­казателю для главного конкурента.

Стимулы к достижению разных целей должны быть разны­ми. Следует избегать задания стимулов, которые в течение ко­роткого периода времени приносят прибыль, но ведут к потере клиентов в долгосрочной перспективе. Если платить комисси­онные продавцам автомобилей, они начинают манипулиро­вать клиентами, чтобы те купили у них машину. Для биржевых маклеров комиссионные становятся стимулом к выбиванию

из клиентов денег. Представители страховых компаний ста­раются заплатить по страховке как можно меньше. Агентам по телемаркетингу платят за количество заказов, а не за ка­чество обслуживания, и это может повредить выстраиванию долговременных взаимоотношений с потребителем. Во избе­жание злоупотреблений система мотивации должна быть тща­тельно продумана.

Нет комментариев to “Контрольные показатели”

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: